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2016/03/21
PPC 機密 – 關鍵字與文案製作

怎麼製做關鍵字與文案建議書?!

要學習操作 PPC,最基本要知道的就是關鍵字與文案製做,特別要注意的是 Google & Yahoo 的關鍵字與文案建議書會有不同的型式,因為需要顧慮到系統本身的運作規則,以及未來帳戶的優化!在優化的部分小雞會比較常著墨在 Google,因為 Google 的系統很嚴謹,對於品質分數的要求很嚴苛,若能在 Google 中能操作到游刃有餘的境界,大概對 PPC 的理解程度也就全通了!

 


讓我們先從 Google 說起吧,操作 Google 關鍵字廣告,必須要注意的一點就是「品質分數」,Google 極度在乎每一個關鍵字的品質分數,你的關鍵字、文案與目標網頁的相關性會影響品質分數的高低,當你上傳關鍵字與文案建議書時,系統就會開始自動偵測與配對。

 

廣告評級的公式:最高出價x品質分數=廣告評級,也就是代表廣告的排名

 

這關係圖是要告訴大家,以關鍵字為核心所連結起來的文案、群組、網站內容,有任何一部分的關聯性不高的話,關鍵字的品質分數就不會太好看。以下一一介紹關鍵字與各部份關聯性的解釋,與執行時必須要注意的細節:

  • 關鍵字與網站的內容:

關鍵字需配合網站中的內容製做,假如賣電話的網站,卻購買精品服飾的關鍵字,這樣關聯度不高的情況下,除了 Google 系統會對你翻白眼外,進來的 TA 的跳出率會很高,也達不到你所預期的效益。

  • 關鍵字與群組設計:

在 Google 中每一個群組最多放到 20 個關鍵字就好,放太多 Google 不會給你好臉色,因此考量到字數的多寡外,也要注意關鍵字與群組的關聯性,若關聯性太低,此關鍵字的品質分數就不會太好看

  • 關鍵字與文案的設計:

文案是配在群組之下,若能有辦法一則文案中塞滿滿群組中所有的關鍵字,那就再好不過的,但製作團隊就囧了,因為要邊塞關鍵字的同時也要講得通順,不能僅塞關鍵字,使廣告文案言之無物,若是這樣是不會有人點廣告文案的,CTR(Click Trough Rate)低整體的品質也就會很低。因此該如何撰寫好的文案呢?首先要先清楚知道一個群組中,有哪幾個關鍵字的搜尋量較高,挑出搜尋量較高的關鍵字置入文案中,這樣的做法不僅能讓廣告的曝光機會變高外,廣告的點選數也會隨之變高。

 

接下來談談製作 Yahoo 的關鍵字與文案建議書

由於基本的概念跟 Google 是相似的,所以製做關鍵字與文案都需要與網站內容相符合,若有不相關的字或可能有誤導性的文案,Yahoo 會自動拒絕刊登。

為了未來能讓自己在 Yahoo 帳戶優化的過程中能順利且好操作,建議一個廣告活動中不要放太多群組,一個群組能放超過 20 個關鍵字,這樣的做法是不會影響到品質分數,Yahoo 的品質分數最主要是看 CTR,如果 CTR 高品質分數就會提升,CPC 就會自動下降。

最後要值得注意的是,一個群組最好放兩則文案即可,由於 Yahoo 不像 Google 會依照文案成效去調整每則文案的曝光輪播率,因此若有一則文案表現很好但其群組中又塞下另外 4 組文案,那表現好的文案的輪播機率僅有 20%,其餘的 80% 可能會發散至其他可能表現不好的文案中。

 

最後補充說明 Google 與 Yahoo 針對下業者品牌相關關鍵字的限制:

  • 競爭業者:

Google 可以購買競爭對手的關鍵字,假若你賣巧克力,你可以購買「金莎」等品牌關鍵字,但在 Yahoo 中就沒辦法核准,Yahoo 會拒絕刊登競品關鍵字。

  • 商標權:

Google 雖然可以購買競品關鍵字,但有時候會碰到商標權的問題,假如「金莎」有向 Google 申請商標權,那你就沒辦法購買此關鍵字,若要解決這個問題,必須向商標擁有者聯繫,並藉由他們的協助向 Google 通知並獲准我們能有購買此品牌的權力,但這個情況往往發生在我們與此品牌有互利關係,他們幫助我們的可能性會變高。

                                                                                                                 資料來源:  數位行銷實戰家